买衣柜送榻榻米,索菲亚开打新一轮价格战?
03-01 08:59:39 来源:界面新闻

据界面新闻消息,经历了一年的滞涨,索菲亚(002572.SZ)好不容易在2019年第四季度通过组织架构优化提振了业绩,新一年又遭遇新冠疫情寒流。

近期索菲亚密集接受包括高盛高华、招商轻工、中金轻工、广发轻工等在内的券商研究机构的电话调研,调研的焦点集中在疫情对公司经营情况的影响。

虽然索菲亚暂不调整2020年原定双倍数增长的目标,但形势依然不容乐观。今年房地产形势严峻,而定制家居行业与其息息相关。

紧急调整2月“开门红”方案,线下销售转线上,量房也改线上测量,一季度整个销售模式正发生变化。从公司近期的口径来看,为抢夺线上的接单入口,各种赠品力度的加大,这也类似于继续开打价格战。

1、3月开工口径微调

对索菲亚这类定制家居企业来说,疫情之下,其工厂开工情况受关注。生产端方面,索菲亚的工厂(除黄冈工厂)在24号已陆续开始复工,不过,就何时全面复工,索菲亚董秘潘雯姗在近期回复机构调研时,口径略有调整。

在2月20日接受招商轻工调研时表示,索菲亚表示,“预计3月1日可全面复工”,到了2月24日口径改为,“希望3月份开始开工率基本恢复到正常水平”。从“预计”到“希望”,从明确的“3月1日”到“3月份”这一措辞的微妙变化,可见,疫情对公司的全面复工仍有一定影响。

索菲亚还表示,现在受疫情影响的主要是安装问题,部分城市安装工人还没到位。

上门测量也受到影响,公司表示,“目前上门服务没有太迅速,我们也推出了线上测量,把服务的工作抢在前面去做?!?/p>

不过对定制家居这种个性化的服务类行业来说,靠线上测量、远程设计这显然是不靠谱的,这只是权宜之计。全面恢复正常后仍需要复尺。

索菲亚表示,“目前我们的工厂最快可以7天出货?!毕匀?,现在这种形势下,对这个出货时间并不怀疑,不过,待疫情过后安装配送高峰来临,届时还要考验公司服务能力是否跟上。

2、紧急调整“开门红”方案,线下转线上

销售端方面,疫情的影响也十分明显。首先,索菲亚营销团队紧急调整了2月份的“开门红”方案,转移到线上接单,最早在2月初开始线上接单,现在也把展厅搬到了线上。

线上接单的瓶颈在于客户来源,不过,潘雯姗认为,现在当前线上销售呈现大品牌集中趋势,将加速中小品牌退出。2019年公司线上客户占比25%,其中一线城市占比达40%以上,2019年线上订单转化率为16%。

其次,索菲亚日前对身处疫情严重区域的优质经销商提供专项援助计划,该计划主要是赊销政策,赊销信用额度是在任意连续12个月内累计不超过3亿元。此举对疫情严重区域的经销商来说,可算是给力之举,但结果还是要看经销商自己能否顺利度过?;?。

3亿元,占索菲亚2019年净资产(未经审计)的比例为不超过5.52%。且公司现金还算充足,2018年末和2019年末账面货币资金及一年内到期保本理财余额合计为26.20亿元和24.97亿元。故,此次专项援助计划不会对公司现金流及经营情况造成太大影响。

在销售渠道方面,索菲亚今年是新老渠道并重,公司还提出了“千店万群”的目标。老渠道方面,公司今年继续招商、下沉、加密网点,淘汰尾部8%的经销商。

仅从销售数据来看,因索菲亚过往第一季度均是公司业绩低谷,占全年利润在10%-13%,对全年的业绩影响有限。不过,从行业整体形势来看,就不那么乐观了。

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3、对大宗订单的影响难估量

就疫情对大宗订单的影响,索菲亚回应称,“今年出货是去年已经确定的合同,我们是和大的地产公司合作,这些公司相对会比较稳定。受疫情影响,有些出货可能会押后?!?/p>

上述回应中只字未提对今年新增订单的预期。此前有数据显示,疫情不到两个月,小地产公司以每天一两家的速度在倒闭。事实上,大地产公司也难免会受到波及,从恒大房价打折,就能看出今年房地产行业形势之难。

近年,索菲亚的大宗订单占比与日俱增。2017年公司定制衣柜业务中,大宗业务渠道占比仅4.59%;2018年这一占比上升至7.99%;到2019年上半年,这一渠道占比大幅上升至10.84%。2019年三季报显示,大宗业务渠道占比仍微增至10.97%。

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大宗订单本是索菲亚的一大增长点,投资者更关注的并非公司当下出货的情况,而是未来的接单情况,今年大宗订单占比是否仍能保持增势。

房地产行业形势之难影响的可不仅仅是大宗订单,对定制家居这类与地产行业息息相关的行业来说,这便是上游需求的整体缩水。

4、各种赠品补贴,新一轮的价格战会否来临?

索菲亚的各种赠品及补贴力度正加大。

2月销售线下转线上之时,索菲亚表示,要加大转化率的考核力度。对就如何提升上线向线下转化率,公司只表示,会加大赠品的力度。记者在索菲亚家居旗舰店看到,“买衣柜送榻榻米”,“限量买1平米送1平米”等促销活动。

同时,潘雯姗表示,今年“衣橱联动”的营销政策按原计划制定的政策进行,会加大对赠品的补贴。公司还称,公司的315活动已开始预热。

上述这些活动及加大赠品投入的力度对公司毛利率影响有多大?是否意味着新一轮的价格战来临呢?

事实上,索菲亚经营形势正好转。每年第四季度是定制家居的销售旺季,去年第四季度尤甚。索菲亚2019年全年净利润终于突破了10亿元大关。

从业绩快报来看,索菲亚2019年度实现营业总收入77.27亿元,比上年同期增长5.69%;实现归属于上市公司股东的净利润10.70亿元,比上年同期增长11.56%。

2019年前三季度公司营收和净利润的增幅才双双刚4%出头。第四季度过去,公司去年全年净利润增幅远超营收增幅近6个百分点,说明去年第四季度公司毛利率大幅提升。

“去年公司Q4(第四季度)情况较好,Q4对组织架构进一步升级,经销商也感受到了公司变化,不是简单销售策略变化,而是战略的调整?!迸琐╂┗钩?,2020年原目标双位数,暂时不调整。

对今年增长的主要动力,潘雯姗表示,“今年增长主要靠客单价”。提升客单价与打价格战,这似乎有所矛盾??荡堪宓脑龀せ蛐硎抢筇嵘?。

康纯板价格比E0级板材高30%左右。索菲亚认为,疫情结束后全国人民会更加关注健康,目前康纯板在花色、价格、环保上都有优势。因而今年会继续扩大(无甲醛添加的)康纯板的推广。

一手加大赠品补贴力度,一手加大高价产品的推广,索菲亚还能达到两位数增长的目标吗?

原标题:买衣柜送榻榻米,索菲亚开打新一轮价格战?

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